ビジネスモデルによる競争は継続中だが「複雑性の制御」という課題は、変化の速度が上がったため「不確実性の制御」に置き換えら始めている。新技術によるものだけでなくビッグデータやAIの活用により、製品やサービスに新しいものが次々と生まれ、事業経営の不確実性が高まった結果である。その結果がテクノロジー・ライフサイクルの形状変化で、正規分布型だけでなく、急速にマジョリティに到達しほどなく市場から消えてしまうシャークス・フィン型が頻繁に出現するようになってきた。
対応策として、リーン・スタートだとかリアルオプションという考え方があるが、不確実性の制御は難しいので、対抗策として変化に素早く対応するための能力、即応力を高める努力が求められ、俊敏(agile) や目標に到達するための旅程(journey)、変化への備え(readiness) が重視され始めている。